整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。宝马大降价的原因，最近宝马为什么大降价trong>但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。