如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōn狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现g)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn狗狗临死前为什么嚎叫，狗狗临死前放不下主人的表现)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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